Зачем звезды выпускают косметику
Кто следующий?
За последние несколько месяцев как минимум больше 10 звезд объявили о том, что запускают собственный бьюти-бренд. «Коммерсантъ Стиль» рассказывает, зачем актрисам и певицам косметические бренды и есть ли в селебрити-марках что-то особенное.
На прошлой неделе Дженнифер Лопес намекнула в Instagram о скором выходе JLo Beauty. 20 лет назад певица начала выпускать ароматы, которые, кстати, были самыми успешными среди звездных. Продажи более 20 композиций принесли ей два миллиарда долларов. Поэтому, возможно, не менее удачной будет грядущая линия макияжа, и потребители захотят получить тот самый фирменный бронзово-золотой эффект на коже Джей Ло, созданный ее визажистом Скоттом Барнсом.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Совсем недавно бренд порошковых биодобавок InBloom выпустила актриса Кейт Хадсон. Подобные продукты для «красоты изнутри» c наступлением коронавируса переживают новую волну популярности, поэтому запуск более чем своевременный. По данным израильской аналитической компании Revuze, мировой интерес к витаминам и БАД в феврале нынешнего года вырос на 334% по сравнению с прошлым.
В июне Канье Уэст подал заявку на регистрацию торговой марки косметики Yeezy Beauty. Сам артист информацию не подтверждал и не опровергал. В клане Кардашьян-Дженнер готовится еще один бренд от старшей из сестер Кортни — не так давно она зарегистрировала марку под названием Kourt. Также 2 мая подала заявку на товарный знак как «Kendall Jenner» и «Kendall» модель Кендалл Дженнер.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
3 сентября в продажу поступят продукты бренда декоративной косметики Rare Beauty Селены Гомес. В описании марка заявляется как инклюзивная, агендерная и в целом существующая вне каких-либо рамок. И если бы не одноименный фонд, который будет оказывать поддержку людям с проблемами ментального здоровья, то ничего уникального в бренде нет. Примерно то же — «будь храбрым» и «экспериментируй» — на запуске транслировала марка Леди Гаги Haus Beauty. В ассортименте нет ничего выдающегося, как и нет армии поклонников. Повторить эффект Fenty Beauty пока ни у кого не получилось. Концепции последующих звездных бьюти-запусков только повторяют друг друга.
Прокладывают путь в бьюти-индустрию также Хейли Бибер с брендом Bieber Beauty, Гвен Стефани с P8NT, Серена Уильямс с Aneres, Карди Би с Okurrr, Идрис Эльба с S`able Labs — все пока на стадии регистрации. Еще больше звезд уже выпускают свои бьюти продукты, но они настолько ничем не примечательны, что остаются известны немногим, да и представлены локально на американском рынке и часто даже не входят в крупные сети. Столько же звезд входят в долю с партнерами, например, как Кэти Холмс с маркой Alterna, и еще столько же звездных марок прекратили свое существование, как Circa Евы Мендес.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Удивительно, как уживаются между собой перепотребление и осознанность. Для знаменитостей своя марка — это еще один канал заработка. А крупным звездам масштаба Ким Кардашьян не нужен даже дополнительный пиар. Их Instagram — идеальный канал. Других усилий, как правило, прилагать не нужно ни на одной из стадий: над идеей, концепцией, разработкой, производством, распространением и прочими организационными вопросами работают сторонние компании. Так называемые бьюти-инкубаторы. К примеру, созданием Kylie Cosmetics полностью занималась компания Seed Beauty, которой также принадлежит огромная и недорогая марка ColourPop, известная своими тенями, особенно палетками.
Что могут предложить марки звезд? Бьюти-рынок настолько перенасыщен, что потребителям сложно сделать выбор. Заинтересовать и заслужить доверие могут только честность и убедительность. Например, Fenty Beauty Рианны предлагает тональные всех возможных оттенков, а марка Трейси Эллис Росс создана для кудрявых волос (у самой актрисы именно такие волосы). Недавний скандал с Милли Бобби Браун и ее брендом Florence by Mills ярко демонстрирует реакцию фанатов на обман. В одном из видео по уходу за кожей Милли рассказывала, как использовать ее продукты, но только на кожу она в итоге ничего не наносила, а о результате упомянула.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Возможно, успех будет у марки Селены Гомес. По данным на август 2020 года аккаунт певицы в Instagram занимает 6-е место по популярности. На нее подписано 190 миллионов пользователей. Аналитики компании NPD Group говорят, что «большое количество подписчиков в социальных сетях равносильно продажам». Может быть попадет в целевую аудиторию Алиша Кис, которая готовит вместе с e. l. f. Cosmetics лайфстайл бьюти бренд на следующий год. Во многом благодаря ей началась волна #NoMakeUp. Певица отличается редкой среди звезд искренностью, выступает против навязанных стандартов и идеалов.
В 2020 году уже недостаточно быть просто лицом и создателем бренда. Потребителю нужны личные истории, искренность и конкретика. Например, благотворительная деятельность, экологические инициативы, обратная связь, личное участие и приверженность таким ценностям, как устойчивость, инклюзивность или прозрачность. Исследования Mintel показывают, что 40% потребителей в возрасте от 16 до 24 лет в Великобритании задумываются о том, делают ли бьюти-компании благотворительные пожертвования.
Все-таки главный тренд последних нескольких лет в индустрии — fast beauty. Ведь свои бренды теперь стали запускать и звезды TikTok. По данным Business of Fashion, продажи многих крупнейших косметических марок в США падают по мере того, как на рынок выходят новые конкуренты, даже несмотря на то, что потребители меньше тратят на макияж. И каждый новый бренд ничем, по сути, не отличается от предыдущих.